一、何谓传播学
传播学研究社会信息与社会变迁之间的互动关系。事实上，绝大多数学者的研究集中于社会信息如何引发预期的社会变化，从而实现传播者（集团）的利益最大化。从发展史上看，传播学诞生于军事对抗中，完善于政治博弈中。换言之，战争与政治是催生、催熟传播学的两大核动力。这必然决定了传播学是一门实战性极强的应用学科，是一种攻防兼备的谋略艺术。因此说，能否有效地指导传播实践是检验传播学价值的唯一标准。
遗憾的是，中国的传播学研究大都囿于象牙塔内，为学术而学术，严重脱离传播实践，可竟有论者将其美化为"学术本位""超然治学"。此类书虫盲目相信"旁观者清"，认为只有超然治学才能得出客观结论。殊不知，脱离了传播学实践，人们往往难以看到传播运作的实质与全景，因为传播实践绝非都是阳光作业，其中充斥着形形色色的谋略和欺骗。在传播作业（尤其是国际传播和政治传播）中，有时马基雅维利主义是最高指针。为此，我曾在课堂上公开评价说，在某些人眼里，传播只重效果，不讲法理。
我曾在《用信息颠覆世界》一书中提到"传播学固有的建设力和攻击力"。事实上，建设力和攻击力往往水乳交融，密不可分。况且，力量对比是个相对概念：自我建设和攻击对方都可以扩大、巩固我方的相对优势。"正人君子"们对此恐怕难以接受，因为他们认为，传播（者）最为重要的目标之一是建立、巩固"合法性"（legitimacy），而攻击却难免伤害其"合法性"。在下却必须指出，在国际传播和政治传播中，攻击有时是唯一有效的策略。
二、何谓政治传播学
英国学者布赖恩。麦克奈尔在《政治传播学引论》中把政治传播定义为"关于政治的有目的的传播"。这必然包含国内政治传播、国际政治传播和全球政治传播三个层次。事实上，这三个层次今天并非泾渭分明，而是密不可分。有时，对内传播的真实目的是影响外部舆论。同样，有时对外传播的真正目标是调控国内政治。
政治传播还可划分为宏观、中观和微观三个层次。在宏观层面上，美国政治科学学会政治传播学分会认为，政治传播是指政治系统内信息的创建、塑造、传递、加工及其效果。传播者可以是政府、组织、团体或个人。在这个意义上，政治传播包含垂直传播、水平传播和对角传播，包括国内、国际和全球三个层次。在中观层次上，政治传播是指管治者和被管治者之间、选举者和被选举者之间的垂直交流，包括自上而下和自下而上的垂直传播。在微观层次上，政治传播只指自管治者到被管治者的垂直传播。
政治传播作业是浑然一体的，各个层次上的运作必须是"无缝的"。为保障成本最小化、效益最大化，政治传播注重资源整合，强调横向和纵向的协调一致。为此，政治传播特别注重策略运用。根据拉斯维尔的线性模式，政治传播者要精心设计传播策略：谁？说什么？对谁说？通过什么渠道？在什么场合？效果如何？在很大程度上，传播策略就体现在这些要素的组合上。
传统上，政治传播学侧重于舆论导向和媒体效应研究，习惯于从政治学、新闻学、社会学、心理学等视角考察政治传播。事实上，政治传播学的研究领域远不止舆论导向和媒体效应。因此说，专注于这两个领域是无法揭示政治传播运作的实质与全貌的。而且，要想加深对政治传播学的认识，我们尚需从修辞学、管理学、符号学、营销学等视角切入。当然，从传播作业考量，我们只需具备上述学科的修养即可（并非必须成为相关领域的专家）。
三、中国亟需政治传播学
改革开放以来，中国取得了举世瞩目的巨大成就，同时也遇到了来自国内外的空前挑战。在国内，公民意识的觉醒、社会利益的分化、市民社会的发展都为社会管治增加了诸多变数。有评者指出，在政治传播领域，中国存在官方话语体系和民间话语体系两大对立空间。有独立学者认为，目前这两大话语体系之间正处于对峙状态。还有人更为乐观地认为，中国的官方话语体系事实上已处于下风。
笔者认为，无论真实状况如何，中国都应该认真反省传统的传播理念与政策。在中国，马克思主义新闻观――准确地说是列宁主义新闻观――是处于主导地位的传播理论。但是今天，列宁主义新闻观显然已经不合时宜，中国必须毫不迟疑地清算其流毒了。如果中国依然坚持简单粗暴的信息干预政策，执政党的合法性基础必将进一步削弱，来自民间的对抗就会持续增加。管治者必须明白，在特定时空区间内，信息流量过大或过小都会影响社会的稳定与发展。
Vladimir Artemov曾警告说："信息是一种有力的意识形态的和政治的武器，它可用来颠覆政权。"政治学者Michael Hardt和Antonio Negri曾指出，"传播系统是与军事和金融力量并列的帝国的三股主要支撑力量之一。"美国前总统克林顿曾预言："今后的时代，控制世界的国家将不是军事而是信息能力走在前面的国家。"毫不夸张地说，在当今时代，信息能力已然成为衡量一个国家综合实力的重要指标之一。
美国新闻评论家沃尔特。李普曼在《公共舆论》中指出，"当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。"他说，"在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。"正是因为意识到了信息的巨大能量，西方国家才不遗余力地推动传播学研究，其研究水平一直领先中国数十年。
令人沮丧地是，目前主导中国意识形态运行的依然是极左的新闻宣传理论，而非现代传播科学。更可惜的是，没有多少人能够真正明白二者之间的巨大鸿沟。中国的统治者们不仅完全混淆新闻与传播，还长期混淆新闻与宣传。中国的政治精英们想当然地认为，信息控制就是阻止负面信息流通。他们对制造同意的艺术还知之甚少，对政治修辞、政治劝服几乎一无所知。执政者还没有意识到，在传播作业中，技术正确和政治正确同等重要。
四、中国政治传播学的方向
笔者深信，政治传播学必将在中国得到跳跃式发展。这是由中国的政治生态决定的，是不以人的意志为转移的。梳理最近几年国内有关政治传播的研究文献，笔者对自己的预测更是深信不疑。政治传播（学）已被更多国人认识、接受。更可喜的是，中国的新生代政治精英们已经自觉或不自觉地接受政治传播学的指导了。
鉴于中国特殊的媒体政策，目前境内外不少学界、业界人士提出了反思和建议。《人民日报》高级记者李泓冰提出，政府官员和媒体要贯彻"公开是常态、不公开是例外"的新闻报道原则。香港大学传媒学者钱钢提出了被称为Control 2.0（传媒控制升级版）的媒体策略。海南大学毕研韬曾划分了"被动式""主动式"和"超主动式"三种媒体策略。但我们必须认识到，媒体策略不过是传播策略的一小部分。中国的政治传播学研究必须跨出媒体策略和媒体效应门槛，必须超越舆论导向的学术藩篱。
从实用主义考量，策略研究必将是未来中国政治传播学的一大方向。为此，中国学者必须将西方的传播理论与中国传统的政治智慧相结合。为切实推动中国政治传播（学）的发展，笔者建议有志者从政治营销学角度考察政治传播。政治营销学并非竞选政治环境的特产。唯有借助营销学，我们才能理解政治传播中的市场调查、市场定位、成本控制等作业要素，才能理解中央官员的"上山""下乡""朝圣"，才能理解地方官员的"唱红""打黑""反贪"。
传播学是一种方法论，既可服务于官方，也可效力于民间。政治传播学更是一门需要道术兼修、知行并重的新兴学科，需要具备多学科的理论素养、深谙政治运作的奥妙。令人欣喜的是，急剧变化中的中国政治生态为我国的政治传播学研究和实践提供了绝佳的机会。"沧海横流，方显英雄本色。"笔者乐观地预见，未来几年，学界、业界和政界之间的"旋转门"必将大开，因为唯有如此，中国和平发展与和谐发展的愿景才有可能实现。
（作者系海南大学传播学研究中心主任、三略研究院传播学研究所所长。本文主要观点刊于《中国社会科学报》2010年8月12日第6版，编辑刘倩）
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